当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 空调市场行销定位与市场战略 作者：佚名 时间：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
　　2、产品特性、广告、促销、变化多端。
　　3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。
　　4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。
　　5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
　　6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
　　7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以"东芝"的现有特性做销售期间（5-7月）的预估与评价。
二、本案策略架构
　　·市场竞争态势（Market 
;Competitive Situation）
　　·市场优势机会（Market Strength Niche）
　　·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
　　　（1）．目标市场
　　　（2）．市场区域
　　　（3）．市场定位
　　　（4）．市场再定位作战
　　·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
　　A 商品策略
　　　　·商品定位
　　　　·商品生命周期
　　　　·商品研究开发
　　　　·商品企划
　　B 订价策略
　　　　·渗透订价
　　　　·吸脂订价
　　　　·价格加成
　　C 渠道策略
　　　　·经销商
　　　　·门市展售中心
　　　　·百货公司
　　　　·特约服务店
　　　　·大饭店
　　D 推广策略
　　　　·广告策略
　　　　·广告表现
　　　　·媒体战略
　　　　·SP促销活动
　　　　·售卖场所POP
　　　　·企划与动态企划
三、市场研究
　　市场现况分析：
　　由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。
　　市场潜力分析：
　　以现今市场趋势，空调虽不能以"一户一机"来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。
　　市场主力分析：
　　以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。
　　市场预测分析：
　　1、由于库存压力、经济不景气、以往的"高利润时代"已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。
　　2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
　　3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。
　　4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为"数机一体之多功能，多享受，少费电"的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
　　各品牌的库存量
　　品牌C项目　　　　　去年库存数
　　A　　　　　　　　20，000
　　B　　　　　　　　4，000
　　C　　　　　　　　10，000
　　D　　　　　　　　7，000
　　E　　　　　　　　20，000
　　F　　　　　　　　5，000
　　G　　　　　　　　20，000
　　H　　　　　　　　4，500
　　J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000
　　空调机型的比例
　　年度C形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分离式
　　　　1989　　 90％　　　　　 9．4％　　　　　0．05％
　　　　1990　　 88．5％　　　　10．4％　　　　 1．1％
　　　　1991　　 87．％　　　　 10．3％　　　　 2．2％
四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）
　　综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：
　　市场领导者：
　　有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。
　　市场挑战者：
　　大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。
　　市场追随者：
　　追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。
　　然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
　　竞争策略企划企业分析
　　*优势
　　·上市期，广告印象占优势
　　·强调安静、除尘、省电
　　·树立F环保，健康F形象
　　·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网
　　*劣势
　　·竞争对手多，市场竞争激烈
　　·未建立长期品牌的企业形象
　　·尚有库存的压力
　　*机会
　　·在行销渠道战略能有更高的渗透力
　　·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力
　　*威胁
　　·受到水货及市场追随者的压力竞争者分析
　　*优势
　　·新产品推广速度快
　　·领导者的优势在形象
　　·促销，渠道，功能
　　·追随者的优势在功能特性
　　*劣势
　　·市场竞争激烈
　　·目前有庞大库存压力
　　·高利润已不再出现
　　*机会
　　·可望朝向全年可行销的产品定位
　　·期待房地产的热再带动购买热
　　*威胁
　　·受到水货威胁产业分析
　　*优势
　　·空调制造，研究水准提高较快
　　·新机种推广速度快
　　·市场潜力相当大
　　*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
　　*机会
　　·企化趋势朝向全年可行销的产品定位
　　·"数机一体"激发购买意愿
　　*威胁
　　·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口顾客分析
　　*优势
　　·购买的选择性高
　　·功能特性上，能满足顾客需求
　　*劣势
　　·水货充斥顾客易上当
　　*机会
　　·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会
　　*威胁
　　·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析
　　*优势
　　·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势
　　*劣势
　　·目前经济尚不景气从而影响购买意愿
　　*机会
　　·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
　　*威胁
　　·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素
　　市场寻位者：
　　在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。
　　（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
　　（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。
　　（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
　　（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。
五、市场定位
　　目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。
　　由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。
　　产品形象：
　　一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。
　　功能特性：
　　各品牌的主力产品大致如下
　　品牌　　　　　功能
　　东芝　　定时，除尘，上吹式
　　A　　　二机一体，线控，侧吹
　　B　　　二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控
　　C　　　二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘
　　D　　　14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式
　　E　　　二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式
　　F　　　12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控
　　G　　　二机一机侧吹，无线遥控，除尘
　　H　　　除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹
　　I　　　绿色省电，除尘
　　K　　　三机一机除尘，下吹式，无线遥控
　　L　　　线控，除尘，侧吹式
　　M　　　三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式
　　N　　　二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板
　　如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下：
　　A：全机种无线遥控。
　　B：有无线遥控，上有IC感温装置。
　　C：附弹性安装架，适应不同环境。
　　D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。
　　F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。
　　F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。
　　G：自然凉风、自动风向。
　　H：窗型分离式机种，三速超静音马达。
　　J：壁书面板、电话控制预约开机。
　　K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。
　　L：吸尘电板。
　　综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明显的差异。
　　企业定位
　　由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而在形象区域也无长期性的定位。
　　（1）在今年年初特以塑造"环保健康"的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。
　　（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。
　　（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做商品定位的诉求发展空间。
六、顾客购买的区域的区别
　　·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。
　　·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数在一厅二房以上为最多。
　　·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价格也大多能接受。
七、目标市场
　　长期目标市场
　　在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。
　　长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。
　　短期目标市场
　　将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。
　　渠道目标高层
　　改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。
　　研究开发目标
　　目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离式空调，以角逐庞大的市场。
八、产品策略
　　产品生命周期
　　1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。
　　2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。
　　产品研究开发
　　目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。
　　产品定位及产品策略
　　1、定位上：
　　（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。
　　（2）功能定位：在塑造"环保、健康"的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。
　　（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。
　　2、策略上：
　　（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与加强经销商对产品的信心。
　　（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。
　　（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的正常行销渠道。
　　（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。
九、订价策略
　　在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关头是不可能降价。
　　考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发挥行销战力的法宝。
十、渠道策略
　　一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。
　　渠道调整
　　以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，大幅调整渠道也是待努力的重点。
　　至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防竞争者渗透，更无庸赘言。
　　由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，提升品牌形象。
　　攻击战略
　　对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。
　　重视城镇行销渠道
　　由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销渠道，也不可不加以重视。
　　遏止水货的侵入
　　以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。
　　重视并利用展示中心及特卖会
　　配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。
十一、推广策略
　　近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。
　　项目C品牌　　　　广告预算　　　　　赠品
　　A　　　目标营业额的1％　　　空气滤净机
　　B　　　1千万　　　　　立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1
　　C　　　视情况增删　　　电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀
　　D　　　1千万电风扇
　　E　　　1千万金笔
　　F　　　电饭锅
　　G　　　3千万照明组合灯
　　H　　　1千万金笔
　　I　　　视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机
　　J　　　Sony收录音机
　　K　　　5百万时钟收音机
　　L　　　1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1
　　M　　　Sony收录音机
　　N　　　80万万用烤箱
　　广告策略
　　1、建立品牌形象及确立市场定位。
　　2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。
　　3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
　　4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
　　广告目标
　　1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。
　　2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。
　　广告表现（上市期）
　　在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。
　　目前之市场竞争态势在上市期以"名星"的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。
　　广告媒体的选择
　　目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
　　·媒体的选择：
　　·电视（CF）（20"与10"）：传播力高且迅速。
　　·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。
　　·杂志（MG）：生活类。
　　·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity Image）。
　　成长期的广告表现（5～7月）
　　（1）电视（CF）：
　　（a）"名星"篇（20F）→持续市场上的品牌印象。
　　（b）"健康、环保形象"篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。
　　（2）平面稿：
　　（a）焦点（CATCH）：省电、强冷。
　　（b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。
　　广告：品质，胜过一切承诺。
　　SP企划创意
　　（一）赠品方式
　　1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。
　　2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
　　3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
　　4、赠送方法：
　　（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
　　（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
　　（3）赠送时间为期一个月。
　　（二）展示中心及特卖会
　　原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
　　方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调"以旧换新活动"。
　　（三）公关活动
　　1、利用媒体报道
　　如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
　　2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。
十二、广告与促销预算
　　在实战销售期间（5～7月）
　　广告媒体预算：300～5000万元
　　促销赠品预算：50万元
　　特卖会预算：20万元
　　公关费用预算：20万元
十三、行销定位与市场战略
　　修改时间：
　　1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
　　2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。